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擦亮金字招牌,百年品牌应如何二次创业?

人民日报中央厨房-一手好牌工作室
邱瑟
2019年01月18日 18:45

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近年来,随着消费市场不断升级与市场竞争的日趋激烈,越来越多的传统企业为了求变,纷纷吹起了创新的号角。对于传统企业来说,转型就是二次创业。创业难,守成更难,在经济转型、产业升级、行业洗牌的大背景下,传统行业如何开展“二次创业”、擦亮品牌,成为中国企业实现高质量发展的重要课题。

挖掘品质“资产” 讲好品质故事

2017年,在白酒行业转型发展的窗口期,已逾百年的传统品牌五粮液开启了“二次创业”之路,作为老字号革故鼎新的范例,五粮液在披荆斩棘中为老字号的振兴探索了新路径。

从盛唐时期的重碧酒,到宋代的姚子雪曲、明初的杂粮酒,再到如今的五粮液,老品牌之所以能屹立不倒,靠的是过硬的品质。

 “挖掘五粮液的品质‘资产’,讲好五粮液的品质故事,是很重要的工作。”五粮液集团有限公司董事长李曙光在2018年五粮液投资者沟通交流会上为五粮液的未来发展画下了品质红线。

五粮液作为业内品质白酒的代表,得天独厚的品质“资产”是其打造金字招牌的秘诀。“五粮液酒传统酿造技艺”入选第二批国家级非物质文化遗产名录,五粮液老窖池遗址入选第七批国家文物保护单位,2018年12月“五粮液窖池群及酿酒作坊”荣获“国家工业遗产”称号。独特的五粮配方、独创的包包曲、独有的“勾兑双绝”技艺以及650年不间断发酵的古窖池群,这些丰厚的品质“资产”奠定了“五粮酿造”的质量基础。

经历沧桑岁月的洗礼与雕琢,老字号具有较高的品质认可度以及良好的品牌美誉度,品质“资产”是其立品牌之本。而老字号要葆有活力,就必须不断有新鲜血液输入。

日前,五粮液集团与江南大学、四川轻化工大学正式签约合作,将设立总额1000万元的五粮液技术创新项目资金,校企合作共同推进酿酒技术方法创新、挖掘品牌文化内涵、培养人才队伍。

与高校合作落地“产学研用”项目,在创新的道路上不断探索,五粮液在工艺传承和创新中不断发展,在深入推进“二次创业”的路上大步前行。

讲好品质故事,不仅要向内挖掘品质“资产”,传承优秀传统工艺,更要向外不断探寻与时代同行的工艺创新与产品研发,这是传统品牌“二次创业”全面开花的重要保障。

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图:五粮液老窖池

优化产品结构 服务美好生活

如今,我国人民的生活需求已经从吃饱穿暖变为了对美好生活的需求。怎样服务于人民对美好生活的需求,成为五粮液深入推进“二次创业”的探寻方向。

“中国目前已经是世界商品消费主要大国,并且在很多领域拥有全球最大的供应链,升级是当前面临的最核心课题。”李曙光说。

以满足消费者需求为诉求,五粮液逐步调整产品结构,形成了目前的“1+3”产品体系——在坚持52度五粮液经典大单品核心地位的同时,将品牌核心产品体系向高端化、时尚化、国际化三个维度延展。并逐步优化五粮液1618、39度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液、总经销五粮液等产品组合,对核心产品经典五粮液形成有效保护与支撑,与主导产品一起构建完善的产品体系。

当前,白酒市场面临日渐老龄化的大环境,深刻改变着白酒消费生态,传统商业模式受到挑战,五粮液也在不断探寻新的发展路径。

2017年,五粮液与国际时尚品牌施华洛世奇跨界合作,推出“五粮液·缘定晶生”系列产品,将口感与美感、传统工艺与现代元素融合一体,探索用全新的国际化表达、世界语言服务于国民对美好生活的追求。

现代社会的车轮滚滚向前,老字号一头连着历史记忆,一头连着社会经济的发展,随着市场、技术、消费观念的更新,处在供给侧结构性改革大潮中的老字号,既要讲好老故事,更要讲好新故事,琢磨创新供给,依靠创新保持自己的品牌竞争力。

以文化为媒 谱写新篇章

老字号企业凝聚了独特的文化内涵,具有无法效仿的核心竞争力与不可估量的品牌价值。传承和发展中华老字号,更应放在传统文化振兴的高度。

2018年11月,五粮液独家冠名的《上新了·故宫》正式开播,五粮液与故宫的组合引发了讨论热潮,亿万网友关注点赞。以“六百年敬六百年”的打开方式为五粮液收获了一大批年轻粉丝的芳心,这是五粮液将中国白酒融入中国文化的重要尝试。

“二次创业”以来,五粮液不断向内深挖酒文化,以酒为媒,向世界传播中华优秀文化。

2018年7月,五粮液与《百年巨匠》纪录片签订战略合作,携手推介中华优秀传统文化艺术,展现巨匠风采,讲好中国故事。

“围绕‘天地精华、民族精神、世界精彩’的独特品牌文化内涵,用竞争思维、消费者语言讲好中国白酒故事,讲好五粮液故事”,给五粮液赋值以文化内涵,这是李曙光为深入推进 “二次创业”下的一步远棋。

2018年12月18日,五粮液携手中国酒业协会举办的“第二届中国国际名酒文化节”在中国酒都宜宾召开,作为承办方,五粮液集团举办了“致敬改革开放四十周年成果展”“第二十二届1218共商共建共享大会”等一系列重大活动,引发了行业和市场关注。

民族的,才是世界的。李曙光在第二届中国国际名酒文化节·国际名酒联盟高层峰会上呼吁,通过联盟平台,名酒之间在历史传承、酿造工艺、文化体验、管理经验等方面要加强交流,推动不同酒文化的相互认知、融合与进步,实现共同发展。

五粮液以酒为媒推动多元文化的融合与认同的二次创业之路,又一次证明了每一个老字号的背后都凝聚着优秀的民族文化传统,只有将这种精神品质内化于心、外化于行,在今后创业的道路上,企业才能越走越宽;而这种精神,也会随着每一个老字号品牌的“一小步”努力而发扬光大,成为实现“中国梦”道路上的一股强大动力。

本文由 融合号 编辑发布
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